科比退役引营销乱象，是时候聊聊体育界的伏击营销了 | 深度
科比退役，相信大家跟圈哥一样，社媒里铺天盖地都是情怀与感伤。当然啦，夹杂在其中的，也有一些并不那么喜闻乐见的，跟风汪和营销段子。由于科比退役引发的国内营销乱象已经趋近现象级，圈哥想跟大家聊聊这几天来所见所闻所感，以及体育里的伏击营销。
主笔：寸头
一场退役战，赚了多少钱？
首先咱们可以先来算一笔账，4.14科比这场退役演出，究竟给湖人带来了多少收入？
早在科比退役赛当天，美国媒体Bleacher report就有报道称，科比最后一站球票的均价在1766美元（约合人民币11413元），而斯台普斯球馆能容纳18997名观众，也就是说，在扣去上交联盟的6%的门票税之后，光在门票这一块上，湖人就净收入约2亿人民币。
除此之外，据美国网站Complex的报道，湖人在科比退役赛当天总计卖出了价值超过200万美元的纪念品，咳咳，仅仅一天......
此外，由于科比退役带来的广告收入和电视转播分成没有直观的数据，但即便抛开这些，.一天之内湖人也赚得盆满钵满。
瞧瞧国人如何跟风？
面对科比退役如此火爆的体育商业加情怀大戏，作为拥有世界上最多科蜜的国家（咳咳），我国的诸多商家怎会精心策划一番呢！于是，我们有了虎扑体育挂在公司外墙的科比的8*24m巨幅海报，有了腾讯体育从凌晨4点开始的特别直播节目。
▼虎扑巨幅海报制作过程
▼结果
此外，许多跟科比、体育八竿子打不着的公司们也争先恐后地消费起这次退役，各种图文无关亦或跟科比退役这件事毫不搭调的广告文案全都冒了出来，持续刷新着观众的三观，同时也提供了不少笑料。
举栗子时间到 (｡･ω･)ﾉﾞ
▼这家泡面厂商真的没有感觉到浓浓的违和感么......
▼真心没见过这么牵强的文案
▼这是科比是穿越到汽车厂了？
▼.......请问小黑作坊的事情咱解决了么？
这样强行把科比这张标签贴到自己脸上......不忍直视，但是，其实这还不是重点啊亲！重点是你们侵犯了人家的肖像权和名字的使用权啊亲！人家科比随时就可以一纸文书告上法庭的啊。还讲不讲规矩了啊？还有没有法律了啊？
伏击营销——体育赞助商的梦魇
赤裸裸地盗窃他人体育IP为自己品牌获益，就是体育市场里典型的伏击营销（Ambush Marketing）。自从体育赞助在上世纪80年代兴盛以来，这打着各种擦边球的伏击营销简直是野蛮生长，遍地开花，然而这样游走于灰色地带的侵权行为，在维权上十分困难。
体育伏击营销的概念，指的是企业在未获得与体育本体（人、组织、赛事）合作权益的情况下，进行与体育本体相关联的营销活动，利用体育本体的知名度、美誉度来为品牌进行营销和宣传。这样的行为不仅侵犯了体育IP对象本身，还损害了与IP本身合作的赞助品牌权益。然而由于伏击营销方式多，渠道广，还总能找到灰色地带的区域。
说起伏击营销，有些受害的品牌估计得恨得牙痒痒。1984年洛杉矶奥运会，虽然官方的运动用品赞助是匡威，但签约了大批运动员的Nike花重金拍下了当时奥运主会场附近的多个巨幅广告版，辅佐各种赛期互动、送礼品等活动，效果简直不要太好...... 结果这奥运会结束后，经过调查，有42%的观众以为奥运会的官方赞助是Nike, 而仅有15%知道其实匡威才是这真李逵。
比起国内山寨海报，国外品牌可是不知道高到哪里去……2012年巴西世界杯，百事可乐的英文平面广告是下边这张图，这个Un-Official 的排版设计别有用心啊，一不注意还真就以为是官方赞助商。简直了！不过话说回来你“非”官方赞助商有什么好强调的嘛。哎，全是套路。
体育伏击营销界的巅峰，当属一家Paddy Power的英国体育博彩公司（话说他们家赔率开得都还不错......不要问圈哥怎么知道的）。这家博彩公司向来以千奇百怪的营销手段出名——
2012年伦敦奥运会，Paddy Power在伦敦的地铁站的广告牌上说的是本年度伦敦最大型的体育赛事的官方赞助商...... 好吧，人家确实没有提奥运会。图片左下角是车站内对奥运场馆的指路牌，简直就是神补充。
2010年莱德杯上，Paddy Power没有支付莱德杯组委会一分钱的赞助费用，然而却花了大约1000镑的费用租下了赛场外一片高地并建起了巨幅广告牌。每天的比赛转播时，Paddy Power的曝光率不知道得有多高。
▼给这样的薅羊毛方法跪了好么
对了，附送大家一个Lord Bendtner 跟Paddy Power 的彩蛋......
遭遇伏击营销，维权有多难？
无论是肆意利用科比退役的个人形象，还是像百事、Paddy Power这样占了体育赛事、组织的便宜，圈哥不禁好奇，这样的体育伏击营销如何维权呢？
其实真的很难，就拿3天前消费科比的乱象来说，国内品牌营销的做法毫无疑问损害了科比个人利益及签约各个赞助商的利益。如果其中涉及竞品，则损害程度更大。
然而何谓伏击？突发性、或然性是其特性，只有在伏击营销、恶意营销发生后，相关的应对办法才会出现，而到了下一回，聪明的投机者又找到了新的擦边球打法。
我们可以先看看美国发生过的案例。就在去年，乔帮主状告美国当地的一家超市侵犯了他名字的使用权，最终法院宣判该连锁超市赔偿890万美元。然而这家超市2009年便使用乔丹，直到审判结束整整耗时6年。
美国尚且如此，国内的情况又怎样呢？咱们不妨跨界看看国内明星遭遇的类似事件——
据微博上的不完全统计，至少有200家以上的商家，在退役当天打着科比的旗号或使用其肖像进行产品营销。如果以国内明星的标准处以赔偿，那么这些商家将总计至少交出4亿元人民币的罚款。如果以乔丹那起案件为标准的话，赔偿总额将会是18亿美元......
相比国外，国内并不是没有肖像权等法律加持，也不乏有效的执行。那么这次滥用科比肖像和名字借机营销的商家们为何如此明目张胆？
这时我们只好祭出这个案例了——
2015年7月27日，对于迈克尔乔丹与中国乔丹体育商标争议案，北京市高级人民法院做出了终审判决：迈克尔乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。
在此类牵涉到国外体育运动员的“疑似”侵权案件中，由于翻译、裁定标准不同及部分“保护国内产业”种种因素，来自国外的原告往往无法胜诉，商家便在侵权式的伏击营销上肆无忌惮。
▼水土不服，维权困难
在国内体育产业远未真正成长的情况下，我们更多需要通过借鉴和引进国外的体育赛事、体育产业的经营模式等来取得进一步的发展。
而现实情况则是，一方面，国内的一些体育产业内的公司已经开始注重起对国外赛事版权的购买与保护、遵守相关的法律法规，一方面，还有众多不守规则的鲶鱼在搅乱体育市场，影响体育产业的健康发展。
真正懂得遵守规则的商家是怎么既规避了侵权风险，又成功消费了科比退役这个IP的呢？
▼别告诉圈哥你不知道是哪家…
奉劝国内商家，现在的你或许仍可以厚着脸皮依靠优质体育IP的东风来一波营销，一旦规则建立，最先出局的必定是不守规则的那些人，Big Brother is watching you!
侵权伏击科比的盆友们，反智填鸭营销的时代即将一去不返，除了砸钱和投机，体育营销更需要走心。侵权如你，消费的不仅仅是无数个凌晨4点的洛杉矶，更是60E科蜜的美誉度和青春！
文：寸头
责编： 点哥
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